EJEMPLO CAPITAL DE MARCA

CAPITAL DE MARCA

CAPITAL DE MARCA

El capital de marca se refiere al valor inherente que delega el nombre de una marca reconocida, es el resultado de la percepción del consumidor respecto a la superioridad de la marca y de la estima social que su uso ofrece; así como la confianza y la identificación de la misma.

Se considera como el valor añadido que se otorga a los productos y servicios siendo este un activo intangible primordial para cualquier organización. Dando un valor primordial a los consumidores pues son quienes tienen el poder sobre las marcas ya que ellos son quienes quedan satisfechos o inconformes con el producto o servicio que han recibido.

Por esto que los empresarios se preocupan por mostrarle a los consumidores quien es el producto dándole un nombre para ayudarles a reconocer una marca, que hace el producto y por qué deberían adquirirlo.

Para llegar al éxito del reconocimiento y poder generar valor de la marca se deben crear ciertas estrategias en las cuales los consumidores estén seguros de que la marca que están adquiriendo tiene una diferencia significativa y tiene un mayor atractivo con respecto a las otras marcas existentes lo cual brinda una mayor fortaleza a la marca y que les brindara mayores beneficios y satisfacciones con un alto conocimiento y estima que es lo que le da el rendimiento y la calificación que los consumidores pueden dar a la marca elegida y que otras similares no le pueden ofrecer.

Así mismo que una marca es considerada una promesa de ofrecer un producto o servicio con resultados imaginables, ya que es la visión de lo que debe ser y hacer la marca para los consumidores, por lo que sobre ellos recae el reconocimiento de la marca y sus resultados de aceptación de compra y uso, y para esto se deben desarrollar atributos que marquen la diferencia para tener una marca fuerte como:

• Ofrecer al consumidor los beneficios que desea.


• La estrategia de los precios se basa en la percepción del valor.


• Tener un posicionamiento adecuado.


• La organización debe ser consciente de lo que significa la marca para los consumidores y esta así mismo debe controlar las fuentes generadoras del capital de marca.
  
• Siempre ser relevante.


• Tener un conocimiento claro de que es la marca y que es lo que ofrece.


• Crear una ventaja competitiva.


• Crear barreras de entrada.

Con esto lograr ventajas tales como:

• Mejorar la percepción de los resultados del producto.


• Mayor lealtad.


• Menos vulnerable a la competencia.


• Menos vulnerable a las crisis y mayor rentabilidad.


• Mayor cooperación con los distribuidores.


• Oportunidad para la extensión de la marca.

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Para iniciar se hace necesario primero definir que es un segmento: “un segmento del mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares”. Una vez definido que es un segmento, podemos decir que la segmentación le permite a la empresa diseñar, comunicar, entregar a su segmento objetivo el producto o servicio al precio establecido por ellos mismos con el propósito de satisfacerlo.
La segmentación no consiste pues en crear los segmentos; los profesionales del marketing deben identificarlos para que seguidamente los seleccionen y dirigir sus esfuerzos por generar la mayor satisfacción del segmento como tal. Una de las formas de identificar los segmentos es con base a las preferencias, entonces encontramos una clasificación de esas preferencias, en donde se encuentran:

a. Preferencias homogéneas: los consumidores del mercado muestran generalmente las mismas preferencias.
b. Diversificación de preferencias: las preferencias del mercado están repartidas.
c. Preferencias agrupadas: el mercado puede presentar núcleos de preferencias denominados segmentos naturales del mercado.

Para la segmentación del mercado, se pueden tener en cuenta dos grupos de variables, en las que los segmentos se pueden delimitar en función de las características descriptivas de los consumidores: geográficas, demográficas y pictográficas, conductual, secuencial; y seguidamente los consumidores se pueden segmentar de acuerdo con las distintas necesidades o respuestas que tienen ante los productos.

ARTICULO

03/02/2009
Móviles - Latinoamérica
Segmentación del mercado: Dividir para conquistar
Mauricio Bendeck

Director ejecutivo, Service Delivery Solutions, Telcordia Technologies
Telcordia Technologies

Conozca a sus clientes. Esta es una máxima vieja, pero está cobrando relevancia nuevamente en América Latina (LATAM) y el Caribe, donde las empresas de telecomunicaciones utilizan cada vez más la segmentación del mercado para reducir la migración de clientes e incrementar los ingresos promedio por usuario (ARPU, por sus siglas en inglés).

La migración en toda la industria hacia el Protocolo de Internet (IP) es uno de los factores responsables de la tendencia a la segmentación. Gracias a las Plataformas de Provisión de Servicios (SDP) y Subsistemas Multimedia de IP (IMS), los operadores ahora son capaces de ofrecer una amplia variedad de servicios a todos sus clientes y no solamente a aquellos que cuentan con, por ejemplo, los mejores y más modernos teléfonos. Esta capacidad es clave porque, como en otras partes del mundo, los servicios no telefónicos, como mensajería, Internet y multimedia, están generando cada vez más ingresos para las empresas de telecomunicaciones de América Latina, y los servicios de voz quedan relegados como productos sin valor agregado.

Tales servicios no telefónicos se deben segmentar con cuidado, un proceso que identifica el uso que el cliente hace del producto y sobre esa base desarrolla ofertas que se ajustan a tales patrones y preferencias. Por ejemplo, mediante la segmentación, una empresa de telecomunicaciones puede identificar cuáles son los usuarios que más usan el servicio de mensajería para después ofrecerles una promoción especial o plan de servicios, como una tarifa más baja por mensaje cuando contratan un paquete que incluye 500 mensajes combinado con un plan de datos. Tal promoción estimularía los ARPU y podría ayudar a minimizar la migración de clientes en ese segmento de clientes.

Otro ejemplo se centra en la creciente cantidad de proveedores de servicios en América Latina y el mundo que incluyen líneas alámbricas e inalámbricas o que ofrecen servicios móviles-fijos unificados. Un operador puede usar la segmentación en función de sus usuarios de banda ancha por cable o DSL con una promoción que ofrece 250 minutos adicionales de conexión inalámbrica gratuita por mes si se pasan de categoría y contratan el servicio de banda ancha más rápido. De hecho, los operadores de Argentina, Brasil, Chile, México y Perú ya están segmentando servicios triple y cuádruple play.

Ambos ejemplos muestran también cómo la segmentación del mercado puede reducir el costo de disminuir la migración de clientes. El simple hecho de entender el comportamiento de determinados usuarios y en base a ello adaptar los paquetes y promociones es menos costoso que los 200 o 300 dólares que implica reemplazar o recuperar cada uno de los usuarios que eligen otro proveedor. La segmentación garantiza también que los dólares destinados a marketing se inviertan únicamente en los clientes con más probabilidades de escuchar una determinada oferta, en lugar de un método caro, poco económico, amplio y disperso que afecta a todos los usuarios.

La segmentación del mercado se puede usar para llevar los servicios que ya son muy rentables al siguiente nivel. Por ejemplo, se puede incentivar a los usuarios que usan mucho tanto los servicios de datos como los minutos en hora pico para que mejoren su plan con más minutos en hora pico y mayor cantidad de megabytes/gigabytes, ofreciéndoles un descuento adicional en un nuevo equipo u brindándoles servicios de primera calidad exclusivos de usuarios de servicios de datos y voz de alta gama. Un operador de telefonía móvil de Colombia utilizó estas estrategias de segmentación y otras similares para aumentar el volumen de las llamadas en horas pico en un 12,5 por ciento, en los primeros 90 días de la campaña. Durante el mismo período, el volumen de datos aumentó un 25 por ciento.

La segmentación también afecta directamente los gastos operativos (OPEX) del proveedor de servicios. Muchos de los clientes actuales prefieren las ofertas de autoservicio, en los que ellos mismos pueden administrar sus necesidades de comunicación, como por ejemplo a través de un portal de Internet. Esto reduce los gastos operativos mediante la reducción de los niveles del personal de atención al cliente.

A través de la segmentación, los operadores pueden identificar cuáles son los clientes que tienen acceso a Internet, si cuentan con el servicio en sus teléfonos o computadoras, para luego crear portales de autoservicio diseñados para ofrecer una buena experiencia al cliente en cada tipo de dispositivo. Los operadores también pueden usar la segmentación para crear ofertas de autoservicio, como filtros para menores, que le permiten a los padres usar un portal de Internet para controlar la cantidad de minutos o mensajes de texto de que disponen los niños, o crear listas blancas y negras donde se identifiquen los sitios de Internet a los que sus hijos pueden y no pueden acceder desde sus teléfonos celulares.

De hecho, algunos operadores en Colombia, Guatemala, México y Perú ya consideran a los portales de Internet de autoservicios como una extensión natural de los servicios existentes de filtros para menores, que reducen sus gastos operativos porque los padres ya no se ven en la necesidad de involucrar a un representante de atención al cliente para hacer cambios. Este es otro ejemplo del poder de la segmentación.

PROCESO DE COMPRA

PROCESO DE COMPRA DE UN TERRENO!

El problema surge bajo la necesidad de mi papa (Geiman Pinto) de invertir $60 millones de pesos que quedaron disponibles después del pago de recibos, deudas, estudios de los 3 hermanos, alimentación y todos los pendientes que dejo el año pasado. Con la llegada del año nuevo mi papa se encuentra indeciso y no sabe en que invertir su dinero; luego surge la idea de comprar una camioneta para la familia y acudimos al proceso de búsqueda de información vía internet y personal ,asistiendo a los concesionarios y los resultados fueron los siguientes: nos ofrecieron una gran variedad de modelos y de precios y de tanta oferta de camionetas que habían y después de mirar los productos A,B ,C, D…. la que más se ajustaba al presupuesto familiar y nos ofrecía lo necesario en características, especificaciones, precio, color, multimedia y accesorios fue la Toyota land cruiser (Carrocería: 5 puertas, Motor: 4.0 V6 VVT-i Gasolina Automática 5v, Acabado: VXL, Precio: $ 56.800.000).

Luego de evaluar el producto teniendo en cuenta los beneficios, riesgos, consecuencias y teniendo la decisión casi tomada, surgió una nueva propuesta abarcada por una necesidad de asegurar la estabilidad de la familia que consistía en comprar un terreno de 15 metros de frente (ancho) y 30 metros de largo. Teniendo en cuenta los 27 años de trabajo que lleva mi papa en la empresa y sus 49 años que lo hacen un poco vulnerable a seguir manteniendo a los 5 miembros de la familia se pensó en la posibilidad de comprar el terreno que era un poco más barato que la camioneta( valor del terreno: $ 50.000.000), y que sería una excelente inversión para más adelante pensar en la construcción de 6 apartamentos con el suficiente espacio para que vivan una familia de 5 personas( Fonseca, Guajira) que podrían ser de gran ayuda para todos con el pago de los arriendos y permitiendo a mis padres tener un visión enfocada a asegurar una fuente de entrada de dinero que nos beneficie a todos y que permita más adelante que mis padres después de cumplir los años necesarios en su empresa puedan gozar de la llamada (pensión) y adicionalmente tener esta fuente de ingreso.

Pensando en una estabilidad económica y el beneficio de todos, después de evaluar el producto A (Camioneta) y el producto B (Terreno para construir apartamentos) se llego a la conclusión de que el producto B nos ofrecerá un mejor servicio y se tomo la decisión bajo el acuerdo de los 5 miembros de la familia de invertir los 60 millones disponibles en la compra del terreno teniendo en cuenta que “vale más el bienestar, que el costo”.

IMPORTANCIA DE LA INFORMACION PARA LOS EJECUTIVOS DE MARKETING

Los sistemas de información de marketing son estructuras permanentes, organizadas, holísticas y actualizadas estructurada por personas, tecnología y procedimientos que tienen como objetivo el mantenimiento, el tratamiento y la difusión de información con el fin facilitar la toma de decisiones de los responsables de la organización, por esto que un sistema de información es muy importante para los ejecutivos del marketing ya que con estos se refirieren a algo estructurado, es decir, que el sistema ha de tener un porqué de su existencia, un objetivo, y debe estar organizado para responder a dicho objetivo. Un sistema de información es permanente, se actualiza constantemente para que quede instalado en la cultura empresarial y sirva de fuente de información para la toma de decisiones, para así lograr una ventaja competitiva.

La meta de esta herramienta es recolectar información relevante, ya que esta es una de las cosas que más importa hacer bien, sin importar en donde se trabaje. Hay muchas maneras en que los datos pueden estar equivocados; puede no ser el tipo de información que se requiere; es fácil combinar datos que no deben ser mezclados; los responsables de recolectarla pueden utilizar diferentes procedimientos para hacerlo; puede haber información sobre el proceso que no es conocida. Las posibilidades de error son infinitas. Así que siempre hay que sospechar de la información y la manera en que fue recolectada hasta que prueben ser confiables.

Por esto que se han diseñado diferentes métodos para recolectar información necesaria para así ofrecerle un mejor servicio al cliente como:

El ciclo pedido - envío – factura: con este método las empresas han implementado software de recolección de pedidos, con el fin de guardar la información necesaria de que es lo que buscan y lo que más piden los clientes para así poder ofrecer un mejor servicio.

Análisis de clientes perdidos: este sistema se usa para acudir a clientes que dejaron de comprar en las empresas, se buscan los clientes antiguos y se realizan encuestas del porque dejaron de comprar los productos ofrecidos en la empresa.

Sistema de información de ventas: este método ha permitido a las empresas incrementar su productividad, permitiendo tener la información a tiempo real.
Bases de datos, almacenes de información y análisis: con esto las empresas organizan la información en base de datos por clientes, por productos, por vendedores para así poder cruzar esta información con diferentes bases de datos.

Panel: en este se realizan encuestas periódicas en el cual se hace una serie de preguntas donde ayuda a descifrar el grado de expectativas que tuvieron antes de comprar un determinado producto y como percibieron el producto luego de adquirirlo.