LA IMPORTANCIA DE LA DIFERENCIACION EN LA OFERTA AL MERCADO

El éxito en la implantación de estrategias genéricas de diferenciación requiere distintos recursos y habilidades en comercialización, ingeniería del producto, instinto creativo, capacidad en la investigación básica, liderazgo tecnológico de calidad, y cooperación entre los canales de distribución.
Las estrategias de diferenciación pueden adoptar diversas formas: diseño o imagen de marca, tecnología, atributos de producto, servicios al consumidor, red de ventas, que permitan atraer la atención del consumidor por sus ventajas diferenciales sobre la competencia Las estrategias de liderazgo en costos y diferenciación que se aplican para todo el mercado también se pueden aplicar para un segmento de la población o nicho de mercado. También una estrategia de diferenciación se puede lograr a través de tres formas: calidad, innovación y capacidad de satisfacción al cliente.
Cuando la diferenciación se fundamenta en la capacidad de satisfacer al cliente, una compañía ofrece un amplio servicio posventa y mantenimiento del producto. El atractivo de un producto frente a los deseos psicológicos del cliente puede convertirse en una fuente de diferenciación. La diferenciación también se puede ajustar a grupos de edades y grupos socioeconómicos.
El objetivo de una estrategia genérica de diferenciación consiste en lograr una ventaja competitiva al crear un bien o servicio que sea percibido por los clientes como exclusivo de una manera importante. Sin embargo, los clientes pagan un precio superior porque consideran que las cualidades diferenciales del producto valen la pena y porque el producto recibe un precio que se ha determinado en el mercado. Las estrategias de diferenciación se explican por el diseño (perfeccionar las características del producto y el diseño a través de I+D, así como el desarrollo del producto), la calidad (requiere una mayor fiabilidad duración y funcionamiento del producto en relación con el precio – comparar precios equivalentes).

El uso de las cadenas de valor para identificar oportunidades de diferenciación ofrece cuatro alternativas:

1. Construir cadenas de valor para la firma y los consumidores. Pensar en la participación de ambos en los beneficios.

2. Identificar los controladores únicos en cada actividad. Examinar el potencial de la firma para diferenciar productos en cada actividad capaz de generar valor en la cadena, identificando variables y acciones a través de las cuales la firma puede alcanzar ventaja en relación a sus competidores.

3. Seleccionar la mejor promesa en variables de diferenciación para la firma. Identificar cual debería ser el indicado capaz de generar estrategias de diferenciación.

4. Identificar en la cadena oportunidades generadoras de valor para beneficio de la firma y los consumidores. Valor que se puede generar, por ejemplo, mediante la reducción de costos en la distribución de los productos o reduciendo inventarios.

Para determinar la marca de los productos y servicios es necesario que estén bien diferenciados, para ellos los profesionales del marketing deben buscar constantemente nuevas dimensiones de diferenciación. Para dicha diferenciación se encuentran como dimensiones para la diferenciación del producto encontramos:

· Versiones: Muchos productos se pueden diferenciar en cuanto a la versión: el tamaño, la forma o la estructura física de un producto.

· Características: la mayoría de los productos se pueden ofrecer con características que complementen la función básica del producto.

· Calidad de resultados: es el nivel de resultados apropiado para el público objetivo considerando los niveles de resultados que ofrecen los competidores, nivel al que operan las características primarias del producto.

· Nivel de conformidad: expresa que todas las unidades producidas con idénticas y cumplen con las especificaciones prometidas.

· Duración: es la medida de vida esperada de un producto bajo condiciones naturales o forzadas.

· Fiabilidad: Es la medida de la probabilidad de que un producto no funcione correctamente o se estropee en un periodo de tiempo especifico.

· Reparabilidad: se refiere a la medida de la facilidad con que se puede volver a poner en funcionamiento un producto averiado o que funcione mal.

· Estilo: describe la apariencia del producto y lo que transmite para el comprador.

· Diseño: Es el conjunto de características que influyen en la apariencia y las funciones de un producto e los ojos de los consumidores.

Para un servicio las dimensiones de diferenciación son:

· Facilidad de pedido: hace referencia a la facilidad con que un cliente puede realizar un pedido a la empresa.

· Entrega: se refiere al modo en que el producto o servicio llega al consumidor. incluye la velocidad, la precisión y la atención en el proceso de entrega.

· Instalación: hace referencia al trabajo que hay realizar para conseguir que un producto sea operativo en la localización prevista.

· Formación Del Cliente: hace referencia a la educación que reciben los empleados del cliente sobre cómo utilizar adecuada y eficientemente el producto.

· Asesoría Técnica: se refiere a los datos, sistemas de información y servicios de asesoría que ofrece el vendedor a los compradores.

· Mantenimiento y Reparaciones: se describe el programa de servicios destinado a los clientes a mantener los productos adquiridos en un buen funcionamiento.

ESTUDIO DE LA COMPETENCIA

ESTUDIO DE LA COMPETENCIA!!

El estudio de la competencia es muy importante, por eso definimos la competitividad como la capacidad que tiene una organización, pública o privada, lucrativa o no, de obtener y mantener ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico. Por eso cuando hablamos de competencia hacemos referencia a todas aquella empresas que satisfacen una misma necesidad de los consumidores y se ve reflejada en la forma de plantear y desarrollar cualquier iniciativa de negocios, lo que provoca, obviamente una evolución en el modelo de empresa y empresario.

Al conjunto de características que distinguen al producto de una empresa de sus competidores lo denominamos ventajas competitivas. La ventaja competitiva de una empresa estaría determinada en su habilidad, recursos, conocimientos y atributos, etc..., de los que dispone, y los mismos de los que carecen sus competidores o tienen en menor medida, haciendo posible la obtención de unos rendimientos superiores a los de aquellos.

Michael Porter afirma que la competitividad está determinada por la productividad, definida como el valor del producto generado por una unidad de trabajo o de capital. El ser competitivo hoy en día significa tener características especiales que nos hacen ser escogidos dentro de un grupo de empresas que se encuentran en un mismo mercado buscando ser los seleccionados. Es diferenciarnos por nuestra calidad, por nuestras habilidades, por nuestras cualidades, por la capacidad que tengamos de cautivar, de seducir, de atender y asombrar a nuestros clientes, sean internos o externos, con nuestros bienes y servicios, lo cual se traduciría en un generador de riquezas. (Michael Porter, “Ventajas Competitivas”). Este es el resultado de una mejora de calidad constante y de innovación.

Según Michael Porter las empresas deben estudiar cinco fuerzas que determinan el atractivo intrínseco de un mercado o de un segmento de mercado. Estas fuerzas están representadas por la competencia dentro del sector industrial, los competidores potenciales, los productos sustitutos y los proveedores. Cada fuerza representa una amenaza mostrada a continuación:

Saber cómo se mueven las otras empresas no sólo es sano, sino necesario para estar al día con las nuevas tendencias y cambios que va experimentando el mercado. El gerente que es el encargado de la empresa es considerado un emprendedor y debe estar siempre atento a los pasos que da su competencia. En un comienzo, para saber si la idea de negocio ya existe o bien está siendo mal abordada por otras empresas; luego, para descubrir nuevos nichos de mercados, mejorar la oferta, aumentar la cartera de clientes, entre otros beneficios.
Un sector industrial se define como un conjunto de empresas que ofrecen productos o clases de productos que se pueden sustituir.

Los sectores industriales se pueden clasificar según: (número de empresas, su grado de diferenciación, la presencia o ausencia de barreras de entrada y salida, las estructuras de costes, el grado de integración vertical y el grado de globalización.

Tipos de estructuras en los sectores industriales

Monopolio puro: única empresa que ofrece un producto servicio en un determinado país o área.

Oligopolio: pocas empresas fabrican productos que van desde ofertas fuertemente diferenciadas lasta productos estandarizados.

Competencia Monopolística: Existen muchos competidores que son capaces de diferenciar sus ofertas total o parcialmente.

Competencia Pura: cuando una gran cantidad de competidores ofrecen el mismo producto o servicio.

POSICIONAMIENTO DE MARCA

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento se puede definir como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.
El objetivo del posicionamiento en ubicar la marca en la mente del gran público para maximizar los beneficios potenciales de la empresa.

El posicionamiento correcto guía la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara que objetivos pueden conseguir los consumidores con el producto o servicio y expresa el modo exclusivo en que se consiguen.

Gracias al posicionamiento, se logra crear una propuesta de valor centrada en el consumidor, una razón convincente por la cual el público objetivo debería adquirir el producto.

Según Al Ries y Jack Trout el posicionamiento es un ejercicio creativo que se realiza con un producto existente: por lo cual plantean que comienza con un producto, el cual puede ser a su vez, una mercancía, un servicio, una empresa, una institución o incluso una persona, pero establecen que no es lo que se hace con el producto, sino que por el contrario es lo que se construye en la mente de las personas, del publico objetivo.

Ahora es necesario definir la categoría de pertenencia dentro del marco de referencia competitivo, de esta forma la categoría de pertenecía es todos los productos o conjunto de productos con los cuales compite una marca y los cuales pueden ser los sustitutos de la misma, para esto es necesario comprender el comportamiento de los consumidores y el conjunto de factores que tienen en cuenta los consumidores a la hora de decidir su marca.
Seguidamente podemos definir los puntos de diferencia: son particularidades o ventajas que los consumidores relacionan estrechamente con una marca, valoran positivamente.

Luego los puntos de paridad son las asociaciones que los consumidores consideran fundamentales para que la oferta resulte legitima y fiable en relación con la competencia, así mismo son las asociaciones son las condiciones necesarias para que los consumidores de decanten por la marca. Los puntos de paridad competitivos son asociaciones destinadas anular los puntos de diferencia de los competidores.

Existen 3 criterios clave deseables por el consumidor para los puntos de diferencia:

1. El público objetivo debe considerar que los puntos de diferencia les resultan personalmente relevantes e importantes.

2. Exclusividad: el público objetivo debe considerar que los puntos de diferencia son distintivos y superiores.

3. Credibilidad: el público objetivo debe considerar que los puntos de diferencia son creíbles y fiables.

De igual forma existen tres criterios de cumplimiento:

1. Viabilidad: la empresa debe ser capaz de crear los puntos de diferencia.

2. Transmisibilidad: los consumidores deben recibir una razón convincente y un razonamiento comprensibles sobre por qué la marca puede generar los beneficios deseados.

3. Sostenibilidad: dependerá de factores internos (compromiso y uso de los recursos) y de factores externos (fuerza del mercado).

EJEMPLO CAPITAL DE MARCA

CAPITAL DE MARCA

CAPITAL DE MARCA

El capital de marca se refiere al valor inherente que delega el nombre de una marca reconocida, es el resultado de la percepción del consumidor respecto a la superioridad de la marca y de la estima social que su uso ofrece; así como la confianza y la identificación de la misma.

Se considera como el valor añadido que se otorga a los productos y servicios siendo este un activo intangible primordial para cualquier organización. Dando un valor primordial a los consumidores pues son quienes tienen el poder sobre las marcas ya que ellos son quienes quedan satisfechos o inconformes con el producto o servicio que han recibido.

Por esto que los empresarios se preocupan por mostrarle a los consumidores quien es el producto dándole un nombre para ayudarles a reconocer una marca, que hace el producto y por qué deberían adquirirlo.

Para llegar al éxito del reconocimiento y poder generar valor de la marca se deben crear ciertas estrategias en las cuales los consumidores estén seguros de que la marca que están adquiriendo tiene una diferencia significativa y tiene un mayor atractivo con respecto a las otras marcas existentes lo cual brinda una mayor fortaleza a la marca y que les brindara mayores beneficios y satisfacciones con un alto conocimiento y estima que es lo que le da el rendimiento y la calificación que los consumidores pueden dar a la marca elegida y que otras similares no le pueden ofrecer.

Así mismo que una marca es considerada una promesa de ofrecer un producto o servicio con resultados imaginables, ya que es la visión de lo que debe ser y hacer la marca para los consumidores, por lo que sobre ellos recae el reconocimiento de la marca y sus resultados de aceptación de compra y uso, y para esto se deben desarrollar atributos que marquen la diferencia para tener una marca fuerte como:

• Ofrecer al consumidor los beneficios que desea.


• La estrategia de los precios se basa en la percepción del valor.


• Tener un posicionamiento adecuado.


• La organización debe ser consciente de lo que significa la marca para los consumidores y esta así mismo debe controlar las fuentes generadoras del capital de marca.
  
• Siempre ser relevante.


• Tener un conocimiento claro de que es la marca y que es lo que ofrece.


• Crear una ventaja competitiva.


• Crear barreras de entrada.

Con esto lograr ventajas tales como:

• Mejorar la percepción de los resultados del producto.


• Mayor lealtad.


• Menos vulnerable a la competencia.


• Menos vulnerable a las crisis y mayor rentabilidad.


• Mayor cooperación con los distribuidores.


• Oportunidad para la extensión de la marca.

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Para iniciar se hace necesario primero definir que es un segmento: “un segmento del mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares”. Una vez definido que es un segmento, podemos decir que la segmentación le permite a la empresa diseñar, comunicar, entregar a su segmento objetivo el producto o servicio al precio establecido por ellos mismos con el propósito de satisfacerlo.
La segmentación no consiste pues en crear los segmentos; los profesionales del marketing deben identificarlos para que seguidamente los seleccionen y dirigir sus esfuerzos por generar la mayor satisfacción del segmento como tal. Una de las formas de identificar los segmentos es con base a las preferencias, entonces encontramos una clasificación de esas preferencias, en donde se encuentran:

a. Preferencias homogéneas: los consumidores del mercado muestran generalmente las mismas preferencias.
b. Diversificación de preferencias: las preferencias del mercado están repartidas.
c. Preferencias agrupadas: el mercado puede presentar núcleos de preferencias denominados segmentos naturales del mercado.

Para la segmentación del mercado, se pueden tener en cuenta dos grupos de variables, en las que los segmentos se pueden delimitar en función de las características descriptivas de los consumidores: geográficas, demográficas y pictográficas, conductual, secuencial; y seguidamente los consumidores se pueden segmentar de acuerdo con las distintas necesidades o respuestas que tienen ante los productos.

ARTICULO

03/02/2009
Móviles - Latinoamérica
Segmentación del mercado: Dividir para conquistar
Mauricio Bendeck

Director ejecutivo, Service Delivery Solutions, Telcordia Technologies
Telcordia Technologies

Conozca a sus clientes. Esta es una máxima vieja, pero está cobrando relevancia nuevamente en América Latina (LATAM) y el Caribe, donde las empresas de telecomunicaciones utilizan cada vez más la segmentación del mercado para reducir la migración de clientes e incrementar los ingresos promedio por usuario (ARPU, por sus siglas en inglés).

La migración en toda la industria hacia el Protocolo de Internet (IP) es uno de los factores responsables de la tendencia a la segmentación. Gracias a las Plataformas de Provisión de Servicios (SDP) y Subsistemas Multimedia de IP (IMS), los operadores ahora son capaces de ofrecer una amplia variedad de servicios a todos sus clientes y no solamente a aquellos que cuentan con, por ejemplo, los mejores y más modernos teléfonos. Esta capacidad es clave porque, como en otras partes del mundo, los servicios no telefónicos, como mensajería, Internet y multimedia, están generando cada vez más ingresos para las empresas de telecomunicaciones de América Latina, y los servicios de voz quedan relegados como productos sin valor agregado.

Tales servicios no telefónicos se deben segmentar con cuidado, un proceso que identifica el uso que el cliente hace del producto y sobre esa base desarrolla ofertas que se ajustan a tales patrones y preferencias. Por ejemplo, mediante la segmentación, una empresa de telecomunicaciones puede identificar cuáles son los usuarios que más usan el servicio de mensajería para después ofrecerles una promoción especial o plan de servicios, como una tarifa más baja por mensaje cuando contratan un paquete que incluye 500 mensajes combinado con un plan de datos. Tal promoción estimularía los ARPU y podría ayudar a minimizar la migración de clientes en ese segmento de clientes.

Otro ejemplo se centra en la creciente cantidad de proveedores de servicios en América Latina y el mundo que incluyen líneas alámbricas e inalámbricas o que ofrecen servicios móviles-fijos unificados. Un operador puede usar la segmentación en función de sus usuarios de banda ancha por cable o DSL con una promoción que ofrece 250 minutos adicionales de conexión inalámbrica gratuita por mes si se pasan de categoría y contratan el servicio de banda ancha más rápido. De hecho, los operadores de Argentina, Brasil, Chile, México y Perú ya están segmentando servicios triple y cuádruple play.

Ambos ejemplos muestran también cómo la segmentación del mercado puede reducir el costo de disminuir la migración de clientes. El simple hecho de entender el comportamiento de determinados usuarios y en base a ello adaptar los paquetes y promociones es menos costoso que los 200 o 300 dólares que implica reemplazar o recuperar cada uno de los usuarios que eligen otro proveedor. La segmentación garantiza también que los dólares destinados a marketing se inviertan únicamente en los clientes con más probabilidades de escuchar una determinada oferta, en lugar de un método caro, poco económico, amplio y disperso que afecta a todos los usuarios.

La segmentación del mercado se puede usar para llevar los servicios que ya son muy rentables al siguiente nivel. Por ejemplo, se puede incentivar a los usuarios que usan mucho tanto los servicios de datos como los minutos en hora pico para que mejoren su plan con más minutos en hora pico y mayor cantidad de megabytes/gigabytes, ofreciéndoles un descuento adicional en un nuevo equipo u brindándoles servicios de primera calidad exclusivos de usuarios de servicios de datos y voz de alta gama. Un operador de telefonía móvil de Colombia utilizó estas estrategias de segmentación y otras similares para aumentar el volumen de las llamadas en horas pico en un 12,5 por ciento, en los primeros 90 días de la campaña. Durante el mismo período, el volumen de datos aumentó un 25 por ciento.

La segmentación también afecta directamente los gastos operativos (OPEX) del proveedor de servicios. Muchos de los clientes actuales prefieren las ofertas de autoservicio, en los que ellos mismos pueden administrar sus necesidades de comunicación, como por ejemplo a través de un portal de Internet. Esto reduce los gastos operativos mediante la reducción de los niveles del personal de atención al cliente.

A través de la segmentación, los operadores pueden identificar cuáles son los clientes que tienen acceso a Internet, si cuentan con el servicio en sus teléfonos o computadoras, para luego crear portales de autoservicio diseñados para ofrecer una buena experiencia al cliente en cada tipo de dispositivo. Los operadores también pueden usar la segmentación para crear ofertas de autoservicio, como filtros para menores, que le permiten a los padres usar un portal de Internet para controlar la cantidad de minutos o mensajes de texto de que disponen los niños, o crear listas blancas y negras donde se identifiquen los sitios de Internet a los que sus hijos pueden y no pueden acceder desde sus teléfonos celulares.

De hecho, algunos operadores en Colombia, Guatemala, México y Perú ya consideran a los portales de Internet de autoservicios como una extensión natural de los servicios existentes de filtros para menores, que reducen sus gastos operativos porque los padres ya no se ven en la necesidad de involucrar a un representante de atención al cliente para hacer cambios. Este es otro ejemplo del poder de la segmentación.

PROCESO DE COMPRA

PROCESO DE COMPRA DE UN TERRENO!

El problema surge bajo la necesidad de mi papa (Geiman Pinto) de invertir $60 millones de pesos que quedaron disponibles después del pago de recibos, deudas, estudios de los 3 hermanos, alimentación y todos los pendientes que dejo el año pasado. Con la llegada del año nuevo mi papa se encuentra indeciso y no sabe en que invertir su dinero; luego surge la idea de comprar una camioneta para la familia y acudimos al proceso de búsqueda de información vía internet y personal ,asistiendo a los concesionarios y los resultados fueron los siguientes: nos ofrecieron una gran variedad de modelos y de precios y de tanta oferta de camionetas que habían y después de mirar los productos A,B ,C, D…. la que más se ajustaba al presupuesto familiar y nos ofrecía lo necesario en características, especificaciones, precio, color, multimedia y accesorios fue la Toyota land cruiser (Carrocería: 5 puertas, Motor: 4.0 V6 VVT-i Gasolina Automática 5v, Acabado: VXL, Precio: $ 56.800.000).

Luego de evaluar el producto teniendo en cuenta los beneficios, riesgos, consecuencias y teniendo la decisión casi tomada, surgió una nueva propuesta abarcada por una necesidad de asegurar la estabilidad de la familia que consistía en comprar un terreno de 15 metros de frente (ancho) y 30 metros de largo. Teniendo en cuenta los 27 años de trabajo que lleva mi papa en la empresa y sus 49 años que lo hacen un poco vulnerable a seguir manteniendo a los 5 miembros de la familia se pensó en la posibilidad de comprar el terreno que era un poco más barato que la camioneta( valor del terreno: $ 50.000.000), y que sería una excelente inversión para más adelante pensar en la construcción de 6 apartamentos con el suficiente espacio para que vivan una familia de 5 personas( Fonseca, Guajira) que podrían ser de gran ayuda para todos con el pago de los arriendos y permitiendo a mis padres tener un visión enfocada a asegurar una fuente de entrada de dinero que nos beneficie a todos y que permita más adelante que mis padres después de cumplir los años necesarios en su empresa puedan gozar de la llamada (pensión) y adicionalmente tener esta fuente de ingreso.

Pensando en una estabilidad económica y el beneficio de todos, después de evaluar el producto A (Camioneta) y el producto B (Terreno para construir apartamentos) se llego a la conclusión de que el producto B nos ofrecerá un mejor servicio y se tomo la decisión bajo el acuerdo de los 5 miembros de la familia de invertir los 60 millones disponibles en la compra del terreno teniendo en cuenta que “vale más el bienestar, que el costo”.